Creativ Club Austria

Kategorie:
Creative Strategy

Auszeichnung:
Silber (2021)

Auftraggeber:
McDonald’s Österreich GmbH

Um zu kommunizieren, dass es bei McDonald’s Österreich keine Plastikstrohhalme mehr geben wird, erschufen wir aus deren Restbeständen kurzerhand eine Bademodenkollektion – und ernteten ein Medienecho, das wir so nicht erwartet hatten.

Nachhaltigkeit ist ein Schlüsselfaktor für das junge Publikum von McDonald’s. Die schiere Größe des Unternehmens sorgt dafür, dass kl. Veränderungen eine gr. Wirkung haben, aber vor allem Leute dazu zu bringen, diesen „trockenen u. langweiligen” Bemühungen Aufmerksamkeit zu schenken. Vor allem, wenn man sich mitten in einer Pandemie befindet. Wir haben den Appetit des jungen Publikums auf Nachhaltigkeit u. darauf, wieder nach draußen gehen zu können, „angezapft”, indem wir ihre Plastikstrohhalme in eine Bademodenkollektion upgecycelt haben, genau rechtzeitig zum Aufhebung u. Lockerungen des Lockdowns im Sommer 2020. Nachdem es monatelang zu Hause festsaß, wollte unser Publikum wieder raus gehen u. sich mit Freunden treffen. Und was kommt besser zur Sommer-Party am See als einen Badeanzug, der zum Lieblings-Snacks passt! Das Timing auf den Hunger unseres Publikums abzustimmen, „im Sommer nach der Pandemie endlich nach draußen gehen zu können”, hat einen kulturellen Nerv getroffen.:
McDonald’s wollte nicht bis zur Einführung der gesetzlichen Verpflichtung warten, sondern noch vor dem Sommer aktiv werden und ein Zeichen der Verantwortung setzen. Der Austausch von Plastik-Trinkhalmen gegen nachhaltige Papierhalme musste daher frühzeitig eingeleitet und so begleitet werden, dass er als verantwortungsvolle und typische Entscheidung von McDonald’s wahrgenommen wurde. Eine große Marke dazu zu bewegen, sich auf eine so innovationsgetriebene Idee einzulassen, ist eine große Herausforderung. Es ist jedoch ein Signal an die gesamte Kategorie/Industrie. Wenn McDonald’s es kann, können es alle. Wir nutzten den Schwung des Lockdown Endes zu Beginn des Sommers, um die Aufmerksamkeit unseres Publikums zu wecken, indem wir den Überschuss an Plastikstrohhalmen, in eine nachhaltige Bademodenkollektion verwandelten. Pünktlich als unser Publikum wieder Lust hatte, nach draußen zu gehen und sich mit Freunden in Parks und an Seen zu treffen, hatten wir die köstlichsten Kleidungsstücke.

Wir haben den Überschuss an Plastikstrohhalmen genutzt, um eine nachhaltige Bademodenkollektion zu kreieren. In Kooperation mit dem Modelabel POLEIT und dem Design-Studio FURORE stellten wir mit den verbliebenen Plastikstrohhalmen kurzerhand einen einteiligen Badeanzug für Damen und Badeshorts für Herren her; natürlich ebenfalls im ikonischen, gelb-rot-weiß gestreiften Look gehalten.

Wir setzten ein gesellschaftlich relevantes Thema auf ungesehene und humorvolle Weise um und fanden einen neuen Zugang zur Nachhaltigkeitskommunikation: Bademode das einzige Plastik ist, das ins Meer kommen sollte. Nach einem Modeshooting im Gänsehäufl wurde die 200 Teile der Bademodenkollektion in den McDonald’s-eigenen Kanälen durch eine einfache Aktivierungsmechanik (Social Media, App, PR) verlost und wurde von den größten Marketing- und Mode-Medien der Welt aufgegriffen.:
50 Tonnen Plastik wurden eingespart. Wir sorgten dafür, dass der Rest der Strohhalme nicht verschwendet wurde und verwandelten sie in 200 nachhaltige Badeanzüge. Das Timing unserer Kampagne traf einen kulturellen Nerv. Mit 16.527.347 „Earned Media Impressions” wurde das Land auf d. Nachhaltigkeitsbemühungen v. McDonald’s aufmerksam. Auch über die Landesgrenzen hinaus – in Frankreich, Italien, Spanien, Mexiko u. sogar in Russland schrieben Online Medien über die Bademodenkollektion, die rechtzeitig nach dem Lockdown erschien.
Wir hatten kein Budget, um tiefgreifende Markentrackings zu machen oder Brand Love zu messen, die wir aufbauten. Aber die positiven Reaktionen auf Social Kanälen von McDonald’s, das App Engagement u. die riesige Menge an gratis Werbung bewiesen, dass wir die Herzen aller eroberten.
Strohhalme werden bei McDonald’s jetzt weltweit aus dem Verkehr gezogen, unsere Bademodenkollektion war der erste Schritt dieser u. weiterer spannender Nachhaltigkeitsinitiativen.

Etat Director:
Mag. Marcus Opitz

Executive Creative Director:
Dian Warsosumarto

Creative Director:
Matthias Piskernik

Producer:
Annina Bottesch

Produktion:
Martin Stahl

Weitere Credits:
Evelyne Adeyinka

Filmproduktion:
Matthias Katkowski

Kundenberatung:
Clemens Brückner

Social Media:
Stephanie Schüller

Text:
Teresa Karin Pentzold

Art Director:
Stefan Hundlinger

Design:
Viktoria Bierbaumer

Fotografie:
Kurt Prinz

Design und Produktion von Badeanzug und Badehose (samt Textil-Label und Care Label, Button und Hangtag): STUDIO FURORE
Art Direktion und Design: Marie Pierer und Hannes Leitenbauer
Produktion und Projektmanagement: Christoph Suppan, Tobias Kestel und Marie Pierer