Seite Zwei — Das Wien Happy End

Kategorie:
Creative Strategy

Auszeichnung:
Shortlist(Buch) (2021)

Auftraggeber:
Wiener Tourismusverband

Mit einer breiten Herbstkampagne sollte unsere Zielgruppe aus dem DACH-Raum zu einer Wien-Reise aktiviert werden. Wir zeigten die ganze metaphorische Schrecklichkeit des Jahres 2020 in „Meme-artigen“ Sujets. Sie dienten als Aufhänger, um die Sehnsucht nach einem „Wien-Happy-End“ zu wecken. Achja, wussten Sie, dass das Happy End in Wien erfunden wurde? Joseph II. befahl im 18. Jahrhundert, dass alle Stücke ein glückliches Ende haben sollten (sogar Romeo & Julia!). Wir holten die Menschen auf ironische Weise ab, und machten den potentiellen Gästen sogleich ein Angebot dieses schreckliche Jahr mit einem positiven Ende zu versehen. Aufgrund von Reisewarnungen kurz nach Kampagnenstart mussten wir die Zielgruppe mit einer Portion Wiener Schmäh vertrösten: “Das Leben ist eben kein Wunschkonzert”.

Das “Annus horribilis” 2020 traf den Städtetourismus sehr hart. Mit Lockerung des harten Lock-Downs entstand in der Branche und bei den Gästen der große Wunsch nach einem positiven Ausklang des völlig verkorksten Jahres 2020. Unsere Aufgabe war es eine Herbstkampagne zu entwickeln, die Sehnsüchte weckt und Menschen aus dem DACH-Raum zu einer Wien-Reise aktiviert. Ebenso sollte das breite kulturelle und kulinarische Angebot Wiens aufgezeigt und in die Kampagne integriert werden.:
Wie geht man inhaltlich und strategisch mit einer solch schwierigen Situation um? Am besten mit Humor und Ironie. Frei nach Karl Kraus: “Die Lage ist hoffnungslos, aber nicht ernst.” Und typisch unwienerisch: Mit grenzenlosem Optimismus.

Die Lösung liegt in der Geschichte Wiens. Denn das Happy End wurde in Wien erfunden. Kaiser Joseph II. befahl im 18. Jahrhundert, dass am Burgtheater alle Stücke ein glückliches Ende haben sollten (sogar Romeo & Julia!). Man sprach daraufhin vom „Wiener Schluss“. Somit ist die Stadt quasi seit über 200 Jahren Experte für einen positiven Abschluss.

Mit unserem „Wien-Happy-End“ feierten wir das breite kulturelle und kulinarische Angebot der Stadt. Die Herausforderung dabei: Jeder wünscht sich selbst ein Happy End, aber keiner findet es so richtig cool.
Die Lösung: Anstatt das Happy End in Form von Reiseerlebnissen plakativ zu zeigen, brachten wir die Empfindungen des Jahres 2020 auf die emotionale-metaphorischer Ebene. Wenn das Jahr 2020 z.B. ein Hotel wäre, wie würde es aussehen?

So zeigten wir in einer OOH und Social Media Kampagne die ganze metaphorische Schrecklichkeit des Jahres 2020. Mit dem Ziel Aufmerksamkeit zu generieren, Sehnsüchte zu wecken und Traffic auf die Kampagnenwebsite zu bringen.

Dort gaben wir Insights zum Thema „Wien und das Happy End“ und machten den Besuchern sogleich ein Angebot das Jahr im Guten ausklingen zu lassen. Mittels Hashtag wurden direkt und unkompliziert Stakeholder-Angebote zum Thema “Happyness” eingebunden. So konnte jeder in der Branche etwas zum “Happy Place Vienna” beitragen.:
Wien konnte in der Krise seinen Markenkern transportieren und wird im DACH-Raum als entspannte Kultur- und Genuss-Metropole wahrgenommen.

Die Kampagne ging witzig aber sensibel mit dem Thema Pandemie und Reisen um, und schaffte es, Wien emotional in den Köpfen der Zielgruppe zu verankern.

Dabei erreichte sie 67 Millionen Offline und 28 Millionen Online Impressions, sowie 176.000 Unique Clicks auf die Kampagnenwebsite.

Die Aktion „Happy Place“ bot der Branche erstmals die Möglichkeit direkt an einer Kampagne teilzunehmen. Mit großartigem Zuspruch (Über 100 Angebote) und so in Wien noch nie dagewesen.

Auch wenn die Kampagne mit einem „Plan B“ versehen werden musste: Die Wiener Art mit Problemen umzugehen blieb auf sympathische Weise hängen.

Marketingleitung / Werbeleitung:
Claudia Wieland, Lukas Merl

Kampagnenmanagement: Isabella Graf, Brandmanagement: Patrick Hilz

Kreativgeschäftsführung:
Stefan Mayer, Christian Begusch, Christoph Schörkhuber

Strategie:
Stefan Mayer, Helena Luczynski

Konzept:
Stefan Mayer, Christian Begusch, Helena Luczynski

Creative Director:
Stefan Mayer, Christian Begusch

Art Director:
Stefan Mayer, Christian Begusch

Text:
Helena Luczynski, Anna Schwarzlmüller

Grafik Design:
Jakob Brix, Carina Stella

Projektmanagement:
Melissa Graf