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Kategorie:
Creative Strategy

Auszeichnung:
Bronze (2025)

Auftraggeber:in:
OBI Bau-und Heimwerkermärkte Systemzentrale GmbH

„OBIzarer“? Meinen viele. Also haben wir’s aufgegriffen. Mit der Employer-Branding-Kampagne HIDDEN TALENTS verwandelte OBI ein branchenübliches Vorurteil über Baumarktmitarbeitende in einen kreativen Vorteil. Die Strategie: Erst mit Selbstironie auffallen („OBI sucht Österreichs beste:n Verstecker:in“), dann überführen – in echte Einblicke ins Arbeiten bei OBI. Die Gesichter der Kampagne? Natürlich echte Mitarbeiter:innen! Ergänzt durch fundierte PR-Arbeit inklusive Meinungsumfrage zu Vorurteilen rund um Lehre und Handel sowie durch gezielte Social-Media-, D/OOH- und Creator-Aktivierung entstand eine authentische, relevante Kampagne für junge Talente. Sie begann mit Humor – und überzeugte mit Substanz.

Insight:
Viele junge Menschen verbinden Baumärkte mit verstaubten Strukturen, Klischees über körperlich monotone Arbeit und dem Bild, dass sich die Mitarbeitende „verstecken“. Genau hier setzte OBI an – mit einer Employer-Branding-Strategie, die nicht belehren, sondern begeistern sollte.

Der zentrale strategische Hebel: Selbstironie als Türöffner, um Vorurteile nicht zu entkräften, sondern umzudrehen – und so Aufmerksamkeit in der Zielgruppe zu erzeugen. Ziel war es, junge Menschen zwischen 15 und 25 Jahren für Lehre und duales Studium bei OBI zu gewinnen – eine Zielgruppe, die über klassische Recruiting-Maßnahmen kaum erreicht wird. Statt generischer Jobbotschaften setzte OBI auf einen smarten Funnel.

Anstatt mit klassischen Recruiting-Botschaften zu werben, griff OBI ein weit verbreitetes Baumarkt-Klischee auf und drehte es zu seinem Vorteil um: Es heißt, dass sich Baumarkt-Mitarbeitende gerne „verstecken“ – genau dieses international bekannte Vorurteil wurde zur kreativen Spielwiese der Kampagne. Aus einem VorURteil wurde ein UR-Vorteil.
Ein entscheidender Faktor für den Erfolg der Kampagne war die echte Beteiligung der Mitarbeitenden. Lehrlinge und dual Studierende waren nicht nur die Gesichter der Kampagne, sondern bereits in der Konzeptionsphase involviert. Ihr Input half dabei, eine Employer-Branding-Kampagne zu entwickeln, die sich nicht nur authentisch anfühlte, sondern auch intern verstanden und mit Humor mitgetragen wurde.

Strategisch wurde die Kampagne in ZWEI PHASEN ausgespielt:
PHASE 1 – AWARENESS:
Ziel war die maximale Sichtbarkeit der Kampagne durch eine crossmediale Strategie. Hier wurden humorvolle Inhalte, rundum versteckte Talente und Klischees über Baumarkt-Jobs gespielt. Ein Kampagnenvideo, sowie kürzere Cut-downs wurden auf den unterschiedlichen Kanälen ausgespielt (YT, TT, IG). Zusätzlich wurden statische Assets produziert, um die Kampagne auf obi-jobs.at, sowie in die 79 stationären OBI Märkten sichtbar zu machen.

2. PHASE 2 – PERFORMANCE:
Nachdem die humorvolle Awareness-Phase Aufmerksamkeit erzeugt hatte, wurde der Fokus auf die ‘conversion’ der Interessierten gelenkt. Unter dem Motto „Ironie hin oder her, bei OBI arbeiten keine OBIzarer:innen“ wurde deutlich gemacht, dass OBI echte Karrieremöglichkeiten zu bieten hat – für Menschen mit Talent, Engagement und Leidenschaft. Der Aufruf mit CTA “Werde auch du zum HIDDEN TALENT!”
Die Kampagne richtete sich gezielt an Bewerber:innen zwischen 15 und 25 Jahren, insbesondere an Lehrlinge und dual Studierende. Ihr Erfolg in Österreich war so groß, dass die inhouse konzipierte Kampagne im Anschluss auch für OBI Deutschland verlängert wurde.

ZIEL DES PROJEKTS:
Die Kampagne HIDDEN TALENTS hatte eine klare Zielsetzung: Sie sollte OBI als modernen, humorvollen und nahbaren Arbeitgeber positionieren, Vorurteile über Baumarkt-Berufe aufbrechen und junge Talente aktivieren. Dabei stand die Ansprache einer Zielgruppe im Vordergrund, die OBI mit der klassischen ATL-Werbung nur wenig erreicht: Lehrlinge und duale Studierende im Alter von 15 bis 25 Jahren, die eine spannende und sinnstiftende Karriere in einem Unternehmen mit echten Entwicklungsmöglichkeiten suchen. Primäre Zielsetzungen: 1. Employer Branding stärken & Wahrnehmung als moderner Arbeitgeber steigern OBI ist bereits als Baumarkt-Marke etabliert – aber wie sieht es als Arbeitgeber aus? Ziel der Kampagne war es, das Unternehmen als innovativen und attraktiven Arbeitgeber mit vielfältigen Karrieremöglichkeiten zu positionieren. Es ging darum, die Klischees über Baumarkt-Berufe auf humorvolle Weise zu entkräften und zu zeigen, dass OBI mehr als nur Regale und Werkzeuge bedeutet. 2. Maximale Sichtbarkeit in der relevanten Zielgruppe schaffen Die Kampagne war in zwei strategische Phasen unterteilt: PHASE 1 – AWARENESS: Hier wurde eine möglichst breite Reichweite in der Kernzielgruppe generiert. Humorvolle, unterhaltsame Inhalte machten auf spielerische Weise auf die Arbeitgebermarke aufmerksam, sowohl über Social Media, digital Ads, PR, Live, POS und D/OOH-Platzierungen. PHASE 2 – PERFORMANCE: Nachdem das Interesse geweckt war, rückten die Karrieremöglichkeiten bei OBI in den Mittelpunkt. Unter dem Motto „Ironie hin oder her, bei OBI arbeiten keine OBIzarer:innen“ wurde die Botschaft klar formuliert: Wer mitgestalten will, wer sich entfalten will, wer ein echtes Talent mitbringt, ist bei OBI genau richtig. Daher wurden auch regelmäßig CTA “Werde auch du zum HIDDEN TALENT” der Zielgruppe ausgespielt. 3. Bewerbungen & Interaktionen steigern Das humorvolle Storytelling sollte nicht nur unterhalten, sondern auch handfeste Resultate liefern: mehr Bewerbungen für offene Stellen und eine deutliche Steigerung der Interaktionen mit der Arbeitgebermarke. Dazu gehörten: – Mehr Traffic auf der OBI Karriereseite (obi-jobs.at) – Erhöhung der Bewerbungen für Lehrstellen und duale Studienplätze – Höhere Engagement-Raten in Social Media durch Kommentare, Shares & Interaktionen 4. Community-Aktivierung durch interaktive Maßnahmen Junge Menschen konsumieren nicht nur Inhalte – sie wollen mitmachen. Die Kampagne setzte daher auf einen interaktiven, spielerischen Ansatz: – Das Social-Media-Gewinnspiel „OBI sucht Österreichs beste/n Verstecker/in!” lud die Community dazu ein, sich aktiv mit dem Kampagnenthema auseinanderzusetzen. – Das Live-Event „OBI HIDE & WIN“ im OBI Spittal an der Drau ermöglichte ein direktes Erleben der Marke – ein entscheidender Faktor, um langfristige Markenbindung aufzubauen. 5. Multichannel-Präsenz für nachhaltige Markenbildung Die Kampagne war bewusst breit aufgestellt und wurde auf mehreren Kanälen ausgespielt, um eine maximale Sichtbarkeit zu gewährleisten: – Social Media (Instagram, TikTok, YouTube) für maximale Interaktion und Reichweite. – selektive D/OOH (Plakate, digitale Screens, Straßenbahn-Werbung) für möglichst flächendeckender Awareness. – Point of Sale (POS Package & Markt-Radio) für die direkte Ansprache in den OBI Märkten. – Interne Plattform oneOBI zur Einbindung der eigenen Mitarbeitenden in die Kampagne. – Public Relations: Presseaussendungen und Omnibus-Umfrage, um Vorurteile über Lehre & Studium aufzugreifen und dem Thema noch mehr gesellschaftliche Relevanz zu verleihen. Um den Erfolg der Kampagne messbar zu machen, wurden folgende Kennzahlen als Zielgrößen definiert: – Steigerung des Traffics auf obi-jobs.at um mindestens 65 % – Anstieg der Bewerbungen für Lehrstellen & duale Studienplätze (min. 30 Bewerbungen bis Ende des Jahres) – Mindestens 10 Millionen Sichtkontakte über alle Kanäle hinweg – Höhere Engagement-Rate als bei vorherigen Employer-Branding-Kampagnen und Maßnahmen

Die Kampagne war ein herausragender Erfolg und übertraf die einige Ziele deutlich. Besonders die Kombination aus Awareness, Performance und Community-Aktivierung sorgte für hohe Interaktionsraten.

Idea:
Die kreative Leitidee entstand direkt aus dem Insight:
„Baumarktmitarbeitende verstecken sich?“ – Dann machen wir daraus ein Spiel. Und eine Haltung.
HIDDEN TALENTS wurde zur Employer-Branding-Kampagne, die ein gängiges Vorurteil nicht übergeht, sondern es mit einem Augenzwinkern umarmt – und dadurch entkräftet. Die Kampagne machte das „Verstecken“ zum Aufhänger und wandelte es von einem Vorurteil in einen Kampagnenvorteil.
Die kreative Strategie war dabei durchgehend klar:
Erst catchen, dann connecten. Erst Selbstironie, dann Substanz.
So wurde Employer Branding für OBI nicht zur Floskel, sondern zum Erlebnis – und zur klaren Einladung an alle, die sich nicht verstecken wollen, sondern etwas bewegen möchten.

Konzept & Umsetzung:
1. Crossmediale Kampagne: „HIDDEN TALENTS“ maximal sichtbar machen
Die Kampagne wurde über mehrere Kanäle hinweg orchestriert, um verschiedene Zielgruppen optimal zu erreichen:
Social Media (Instagram, TikTok, YouTube):
Paid-Kampagne mit humorvollen Assets, nativen Creator-Formaten und interaktiven Challenges.
Proaktives Community-Management, das mit Ironie auf Vorurteile reagierte und Diskussionen anregte.
D/OOH:
Plakate und digitale Screens an hochfrequentierten Standorten.
Vollflächig gebrandete Straßenbahn, die über Wochen hinweg in Wien für Aufmerksamkeit sorgte.
Point of Sale (POS):
In-Store-Inszenierungen, die die Kampagne direkt in den Baumärkten erlebbar machten.
Einbindung in das OBI Markt-Radios, mit eigens aufgenommen Radioclips, um auch akustisch Reichweite zu generieren.

Konzerneigene Plattformen:
Auf oneOBI, der internen Plattform, wurden Mitarbeitergeschichten und Kampagneninformationen geteilt, um das Employer Branding auch intern zu stärken.
Public Relations:
Drei Presseaussendungen an Fach- und Broadmedien.
Omnibus-Umfrage zu Vorurteilen über Lehre und Studium, um dem Thema eine gesellschaftliche Relevanz zu verleihen. (Welche Vorurteile gibt es in Österreich bzgl. Lehre => Verdienst, Karrieremöglichkeiten, Lehre vs. Studium etc.)
Ein Presse-Event in der OBI Zentrale, bei dem Medienvertreter:innen direkt mit der Kampagne interagieren konnten und das Resultat der Umfrage erfahren konnten.
2. Social-Media-Gewinnspiel „OBI HIDE & WIN“ – Österreichs beste Verstecker/-in gesucht!
Die Kampagne griff das Vorurteil des „Versteckens“ kreativ auf und drehte es um: OBI sucht Österreichs beste/n Verstecker/in! Über ein Social-Media-Gewinnspiel konnten sich Teilnehmer:innen bewerben, um beim großen Live-Event „OBI HIDE & WIN“ dabei zu sein.
Die fünf kreativsten Bewerber:innen wurden ausgewählt und eingeladen, ihr Talent in einem realen Versteckspiel unter Beweis zu stellen.
3. Live-Event „OBI HIDE & WIN“ im OBI Spittal an der Drau
Ein weiteres Highlight der Kampagne war das große „OBI HIDE & WIN“-Event, das in den OBI Lehrlingsmarkt in Spittal an der Drau integriert wurde:

Die fünf Finalist:innen traten in einem realen Versteckspiel im OBI Markt gegeneinander an.
Die Herausforderung: Satans Bratan, einer der bekanntesten Social-Media-Entertainer Österreichs, sowie OBI-Lehrlinge mussten die versteckten Kandidat:innen aufspüren.
Derjenige, der am längsten nicht gefunden wurde, gewann 120 Sekunden Gratis-Shopping bei OBI.
Das Event wurde als Community-Erlebnis gestaltet: Grillstation, Hüpfburg, DJ und eine Live-Übertragung sorgten für eine einzigartige Atmosphäre.

Messbare Ergebnisse:
92 % mehr Traffic auf obi-jobs.at im Kampagnenzeitraum – ein deutlicher Anstieg des Interesses an Karrieremöglichkeiten bei OBI.
Über +13 Millionen Sichtkontakte durch die Paid- und Earned-Media-Kampagne. (exkl. POS Kontakte)
47 Bewerbungen für Lehrstellen und duale Studienplätze.
Das Live-Event „OBI HIDE & WIN“ war ebenfalls ein voller Erfolg:
600 LIVE-Besucher:innen in Spittal an der Drau
Erhöhung der Marktfrequenz während des 2-wöchigen Lehrlingsmarktes (im vgl. Lehrlingsmarkt 2023)
Satans Bratan als Social-Media-Multiplikator sorgte für zusätzliche Viralität.
Breite Medienpräsenz durch PR- und Pressemaßnahmen, die das Thema zusätzlich verstärkten.

Auch die klassischen Werbemaßnahmen trugen zum Erfolg bei:
Die beklebte Straßenbahn generierte über Wochen hinweg konstante Aufmerksamkeit.
Die Kombination aus D/OOH und POS-Integration sorgte für eine nachhaltige Markenpräsenz.
Aufgrund des enormen Erfolgs in Österreich wurde die inhouse konzipierte Kampagne, auch für OBI nach Deutschland verlängert – ein klarer Beweis für ihre Relevanz und Wirkungskraft. Die Kampagne „HIDDEN TALENTS“ war darauf ausgelegt, humorvolle Unterhaltung mit messbarem Erfolg im Employer Branding zu verbinden. Die Zahlen belegen, dass sich der Ansatz bewährt hat: Durch eine klare Zwei-Phasen-Strategie, hohe Sichtbarkeit über Multichannel-Kampagnen und ein interaktives Community-Engagement konnte nicht nur die Wahrnehmung von OBI als Arbeitgeber gestärkt, sondern auch nachweislich mehr Bewerbungen generiert werden.
HIDDEN TALENTS hat eindrucksvoll bewiesen, dass Employer Branding weit mehr sein kann als trockene Kampagnen mit austauschbaren Werbebotschaften. Statt sich hinter Floskeln zu verstecken, bewies OBI Mut – und machte aus seinem größten Vorurteil einen ur Vorteil.

Creative Lead:
OBI Brand & Communication (Wien)

Additional Creative Leads:
M. Alexander Trybus / Wien

Brand-Side / In-House Agency:
OBI Brand & Communication

Freelancer:
M. Alexander Trybus

Media Agency:
UM PanMedia

PR / Marketing Agency:
Ketchum Austria

Production Company:
Christian Maricic Photography, ERNA Productions GmbH