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Kategorie:
Creative Strategy

Auszeichnung:
Shortlist (2025)

Auftraggeber:in:
Letzte Generation Österreich

Der Klimawandel zählt zu den größten Bedrohungen der Menschheit. Er betrifft alle Lebensbereiche und Generationen. Dringende Anpassungsmaßnahmen sind entscheidend, um irreversible Schäden abzuwenden oder einzuschränken. Die „Letzte Generation Österreich“ hat sich dem massenhaften zivilen Widerstand verpflichtet. Doch radikale Protestaktionen allein reichen nicht mehr aus, um die Öffentlichkeit nachhaltig zu erreichen. Die Aktionen verpuffen und führen mehr zur Spaltung und Ablehnung in der Gesellschaft als zur effektiven Aufmerksamkeit.

Insight:
Österreich liebt seine Natur und betrachtet seine Landschaften und Naturdenkmäler als bedeutende Sehenswürdigkeiten des Landes. Nach einer Umfrage der „Presse“ ist Österreich sogar besonders stolz darauf. Wahr ist auch, dass eine große Mehrheit in Sorge ist, sie zu verlieren. Infolgedessen ist für 77 % der Österreicher:innen der Schutz der Natur von zentraler Bedeutung. Gleichzeitig ist Österreichs Natur ein bedeutender Anziehungspunkt für ausländische Tourist:innen, wie eine Studie des Bundesministeriums für Landwirtschaft, Regionen und Tourismus zeigt. 81 % sehen in ihr sogar die Basis für den Tourismus in Österreich überhaupt.
Die Auseinandersetzung mit den Auswirkungen des Klimawandels auf die geschätzte Natur Österreichs trifft somit nicht nur ins Herz der Österreicher:innen, sondern auch das Bewusstsein vieler Menschen weltweit. Das Ziel dabei: die akuten Folgen des Klimawandels aus einer abstrakten Ferne in die unmittelbare und emotionale Lebensrealität möglichst vieler Menschen zu holen.

Idea:
Der weltweit erste digitale Klima-Protest auf Google Maps aka Österreichs „Sights of Tomorrow “.
Dafür wurden die meistgesuchten Sehenswürdigkeiten des Landes zu Symbolen des Protests. Ein Glitch in Google Maps erlaubte das Hochladen KI-veränderter Bilder, die Österreichs Sehenswürdigkeiten im Jahr 2070 zeigten. Österreicher:innen und Menschen aus aller Welt sahen so die verheerende Zukunft des Klimawandels. Und zwar dort, wo es sie am meisten trifft: in der Sicherheit ihres Alltags.

Die dystopischen Bilder wurden auf Basis der wissenschaftlichen Prognosen des Climate Change Centres Austria (CCCA.CA.AT) erstellt. Die „Sights of Tomorrow“ waren über Monate online, ohne dass sie reported wurden. Zum Sommerbeginn 2024 bekannte sich die „Letzte Generation“ als Absender der digitalen Protest-Aktion.

Die Aktion erzielte ein breites mediales Echo: Im Rahmen der Recherche einer französischen Presseagentur kam es zu einer Anfrage bei Google, worauf der Konzern reagierte und die manipulierten Bilder löschte. Der Beginn einer globalen News-Welle, aber nicht das Ende der Aktion. Denn es gab einen Weg Googles Zensur-KI zu umgehen und die „Sights of Tomorrow“ weiter auf der größten Suchmaschine und Wissensquelle der Welt zu platzieren.

Insgesamt erreichte die „Letzte Generation“ mit einem Budget von 0 Euro einen Reach von über 200 Millionen Menschen. Und hatte damit – vielleicht zum ersten Mal – die überwiegende Mehrheit der Menschen hinter sich und ihren Forderungen.

Creative Lead:
Demner, Merlicek & Bergmann / DMB. (Wien)

Agency:
Demner, Merlicek & Bergmann / DMB.

Creative Director:
Daniela Sobitschka, Katharina Kolar

Executive Creative Director:
Alistair Thompson, Sebastian Kaufmann

Motion Designer:
Patrick Sonnweber

Senior Art Director:
Martin Dorn

Client Service Director:
Regina Fischer

Graphic Designer:
Kathrin Rothbauer, Lena Wenzel, Martina Piniel, Nina Knapp, Tibelia Kurtaran

Head of Digital:
Christoph Hofbauer

PR Manager:
Janina Schwarz

Senior Account Manager:
Alicia Rocki

Strategist:
Marc Lüdemann

Strategy Director:
Katharina Schmid