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Kategorie:
Creative Strategy

Auszeichnung:
Gold (2025)

Auftraggeber:in:
Wiener Städtische

Es sind sorgenvolle Zeiten für die queere Community. Während in Österreich ein Politiker die Regenbogenfahne in den Müll wirft, um in der Gesellschaft „aufzuräumen“, lässt der neugewählte US-Präsident verlauten: „There are only two genders – male and female“. Rhetorik, die gesellschaftliche Queerfeindlichkeit schürt und zeigt, dass Ausgrenzung aufgrund von Geschlechtsidentität oder sexueller Orientierung aktuell drastisch zunimmt. Davon besonders betroffen sind queere Jugendliche.

Insight:
Nach dem Gesundheitsbericht des BSGPK werden 89 % aufgrund ihrer sexuellen Orientierung oder Geschlechtsidentität gemobbt. Das Suizidrisiko queerer Jugendlicher ist um das Vierfache höher als das von heterosexuellen oder cisgeschlechtlichen Teenagern. Aus Angst vor sozialer Ablehnung verstecken viele ihre LGBTQIA+-Identität. 27 % tun dies in der Schule, über 50 % zu Hause. Auch anderswo bleiben sie auf der Suche nach einem sicheren Ort ohne Erfolg. Bestehende Erst-Angebote werden zu über 90 % als unzureichend bewertet. Die Wartezeit auf professionelle Hilfe beträgt im Schnitt bis zu sechs Monate. Sechs Monate, die Leben kosten oder nachhaltig zum Negativen verändern können. Als größter Sorgenabnehmer des Landes, nahm sich die Wiener Städtische dem Problem an. Gemeinsam mit dem Grazer Verein RosaLila PantherInnen wurde der nächsten Generation ein dringend benötigter Safe Space geboten, um über ihre Sorgen sprechen zu können. Und zwar dort, wo sie der Realität und ihren Problemen entfliehen: Auf Roblox, der beliebtesten Gaming-Plattform der 13- bis 19-Jährigen, die täglich von Millionen junger Spieler:innen weltweit genutzt wird.

Idea:
In Kooperation mit der LGBTQIA+-Interessensvertretung RosaLila PantherInnen eröffnete die Wiener Städtische die weltweit erste In-Game-Beratungsstelle für queere Jugendliche: Das RosaLilaLand, eine eigens für die Community designte und auf ihre Bedürfnisse ausgerichtete Game-Experience auf Roblox.
Im Schutz der Anonymität ihrer Avatare konnten Jugendliche im RosaLilaLand Help-Center kostenlos professionelle Beratung von Expert:innen zu Themen wie Coming-Out, erste sexuelle Erfahrungen, Übergriffe oder Suizidgedanken bekommen – und das in abgesicherten, privaten Chat-Räumen, in denen nach Wahl über Voice- oder Text-Chat mit den Berater:innen kommuniziert werden konnte.
Über das Help-Center hinaus bot das RosaLilaLand zahlreiche Mini-Games, um etwaige Wartezeiten auf Beratungen zu überbücken und mit anderen User:innen aus der Community in Kontakt und Austausch zu kommen. Anders als auf anderen Social-Media-Plattformen konnten sich die User:innen dabei jederzeit vollkommen sicher fühlen. Dafür sorgten strenge Moderation und AI-basierte Chat-Filter, die Hate Speech verhinderten und Trolle aus der Game-Experience entfernten.
Um sicherzugehen, dass möglichst viele Betroffene den Weg ins RosaLiland finden, wurde das Projekt mit einer In-Game-Pressekonferenz eröffnet. Portal-Ads in anderen Roblox-Spielen sowie ein emotionales Hero-Video im Roblox-Look auf allen relevanten sozialen Kanälen sorgten für die Bewerbung. Das mediale Echo und das Feedback der Community war riesig. Damit wurde das RosaLilaLand nicht nur zum sichersten, sondern wohl auch größten Ort für die Anliegen queerer Jugendlicher in Österreich.
Das vorläufige Ergebnis: Mehr als 80 Millionen Impressions, über 40.0000 Besucher:innen im ersten Monat, über 240.000 Spielminuten und mehr als 100 Beratungen. Aufgrund des großen Zulaufs steht das RosaLilaLand weiterhin für User:innen offen.

Creative Lead:
Demner, Merlicek & Bergmann / DMB. (Wien)

Agency:
Demner, Merlicek & Bergmann / DMB.

Digital Agency:
Pearl Lemon Games

Media Agency:
Wavemaker

Music / Sound Production Company:
MG Sound Vienna, Supreme Music

Art Director:
Kamie Beutl, Sarah Jakob, Patrick Bohacek

Copywriter:
Luca Werner-Tutschku, Malik Lebbihiat, Marco Rovny

Creative Director:
Anna Repitsch, Lukas Hueter

Executive Creative Director:
Alistair Thompson, Sebastian Kaufmann

Motion Designer:
Franz Engert, Lukas Rossmanith, Patrick Sonnweber

Producer:
Evelyn Kaufmann

Social Media Manager:
Stefanie Hübel

Strategist:
Marc Lüdemann

Strategy Director:
Katharina Schmid

3D-Illustrator:
Patrick Sonnweber, Patrick Bohacek

Account Manager:
Johannes Maurer-Stroh, Denise Dorner, Julia Podeu

Art Worker / Retoucher:
Kilian Nagy, Pia Suchan

Association:
RosaLila PantherInnen

Client Director:
Daniela Berlini

Digital Project Management:
Patrick Pölt

Graphic Designer:
Anna-Lena Misun, Manon Nitsche

Head of Digital:
Christoph Hofbauer

Managing Director:
Jürgen Vanicek

PR Manager:
Janina Schwarz