Wie würde eigentlich Google werben?
CCA & ÖMG & Google

Auf Einladung des CCA, ÖMG (Österreichische Marketinggesellschaft) und Google Österreich gab Dr. Alexander Ellert von Google MediaLabs am 28. Oktober 2019 im weXelerate Innovation Hub Erkenntnisse zu den fünf Erfolgsthesen des globalen Google Marketings preis. Für 70 Prozent des Erfolgs zeichnet nachweislich das kreative Werbemittel selbst verantwortlich. In seiner Keynote erläutert Ellert wie Daten die Kreativität in der Werbung verändern und zu objektiveren Entscheidungen beitragen. Alexander Ellert ist bei Google MediaLabs in Hamburg für die Mediaplanung für Google Deutschland zuständig.

Die Google MediaLabs sind selbst Kunde von Google und arbeiten mit Partnern wie Facebook, Twitter, Medienkanälen und Zeitschriften mit klarem Fokus auf online zusammen. Gutes Targeting wird zwar immer schwieriger dafür werden immer mehr Daten generiert und viel mit Machine Learning gearbeitet für datengetriebene Lösungen.

Fünf magische Thesen des Google Marketings

Erstens.
Erstens soll der Fokus darauf liegen eine gemeinsame Sprache zu entwickeln und eine Lieblingsmetrik von 70 bestehenden Metriken festzulegen. Google unterscheidet hier in zwei Kategorien Brand und Performance KPIs und teilt diese dann noch in Gold, Silber und Bronze Status ein, um den Erfolg messbar zu machen. Besonders wichtig sind hier Intention, LTV und Gross Revenue.

Zweitens.
Die gemeinsame Flughöhe der Kampagne festlegen anhand eines Measurement Plans mit Fragen rund um Was, Warum, Wie, Diagnostik, Innovation und Details. Danach folgt die Post-Kampagnen-Analyse um den Erfolg anhand eines KPIs (!) zu definieren. Besonders wichtig ist es hier die richtigen Daten zu sammeln. Daraus lassen sich drei Learnings ziehen: „Was mache ich heute?“, „Was soll ich morgen machen?“ und „Wie verlinke ich meine Daten?“.

Drittens.
Das richtige Creative auszusuchen ist das Um und Auf im Werbekreationsprozess. Hier kommen Scorecards und Checklisten zum Einsatz, um das Verhalten der Zielgruppe zu analysieren und für einen gesunden Wettbewerb. Google führt für jedes Creative standardisierte A/B Tests und Panels durch, um den Einfluss auf KPIs zu messen.

Viertens.
Video ist ein Ausdauersport mit vielen Facetten und Herausforderungen. Wichtig ist es einen Schwerpunkt festzulegen, Prioritäten zu setzen und zu optimieren. Bei Video gibt es unendlich viele Möglichkeiten, daher ist es hier wichtig auf den Markenwert zu achten, immer Checklisten und Scorecards einzusetzen, gute Teams und Partner im Boot zu haben und die Videolänge immer für die jeweilige Plattform zu optimieren. Google setzt vermehrt auf YouTube, da hier sehr schnell eine massive Reichweite aufgebaut werden kann.

Fünftens.
Marketing Ziele erreichen dank Machine Learning und immer skalieren. Im Branding Bereich setzt Google hier auf personalisierte Werbung ohne personenbezogene Daten zu verwenden. Beim Projekt Pegasus gemeinsam mit The Guardian kommt ein benutzerdefiniertes Tool zum Einsatz, bei dem kontextbezogene Anzeigen geschalten werden, ohne auf Cookies angewiesen zu sein und das mit großem Erfolg.

Fotos: Ludwig Schedl