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Der CREATIV CLUB AUSTRIA verabschiedet sich von Ehrenmitglied Elfie Semotan (25. Juli 1941 – 6. Juni 2026).

Neben einem Nachruf von Mariusz Jan Demner, blicken wir zurück auf ihre letzte, 2024 vom CCA u.a. mit Gold ausgezeichneten Arbeit “Siolence” (kreiert von BBDO Wien) sowie auf unsere Videoserie (2022) “CCA – 50 Jahre im Gespräch”, u.a. mit Elfie Semotan.

Elfie, danke für alles.

Elfie Semotan. Oder: Wie das Anderssein nach Österreich kam.

Zum ersten Mal begegnete ich Elfie Semotan Ende der Sechzigerjahre.
Ich war Student in Wien. Sie war in Paris. Genauer: Sie war in der legendären Zeitschrift Twen. Da war dieses schäbige Hotelzimmer. Und da war dieses Mädchen in Unterwäsche. Ein Fashionshooting, so anders als alles, was man damals kannte, dass ich kaum weiterblättern konnte. Diese Bilder haben sich mir eingebrannt.

Wenig später, in der Wiener Spiegelgasse, wo ich für die eben gegründete Agentur Demner & Partner ein kleines Zweizimmerbüro ergattert hatte, begegnete ich Michel Würthle. Wiener Original, später Chef der legendären Berliner Paris Bar, damals mit einer Mappe unter dem Arm. Wir gingen ins Cafe Hawelka. Dort kam Michel zur Sache. Er versuche Aufträge für einen großartigen kanadischen Fotografen zu bekommen, der von Paris genug hatte und nun in Wien war. Als ich die Fotos in der Mappe sah, erkannte ich sie sofort.

Es waren die Bilder aus Twen.

Der Fotograf hieß John Cook.

Das Modell hieß Elfie Semotan.

Die beiden waren ein Paar.

Donnerschlag.

Ich wollte unbedingt mit diesen Menschen arbeiten. Auch wenn ich mir kaum vorstellen konnte, dass sich solche internationalen Größen für die gerade recht und schlecht gestartete Agentur eines Twens interessieren würden. Franz (“Jacky”) Merlicek überlegte zu diesem Zeitpunkt noch, ob er überhaupt mitmachen sollte. Doch genau daraus entstand etwas, das weit über einzelne Kampagnen hinausging.

Es entstand ein Klima.

Rund und neben den Künstlerkreisen des Hawelka, rund um John Cook, Elfie Semotan, Brian Spence, Bruce Meek und viele andere bildete sich ein Biotop von Kreativen,Fotografen, Illustratoren, Außenseitern und Querdenkern. Künstler wurden Models. Kellner wurden Darsteller. Freunde wurden Protagonisten. Das Leben selbst wurde Material.

Und das Anderssein wurde zum Leitstern.

Dabei spielte John Cook eine besondere Rolle. Er war in gewisser Weise ein Sozialromantiker. Werbung war ihm eigentlich suspekt. Er hielt wenig von ihrer Selbstzufriedenheit und noch weniger von ihren Konventionen. Da er aber ein außergewöhnlicher Fotograf war und von seiner Arbeit leben musste, versuchte er wenigstens, den Bildern etwas von der Wirklichkeit zurückzugeben. Etwas Menschliches. Etwas Sozialkritisches. Etwas, das an der glatten Oberfläche kratzte. Wir haben ihm dafür Raum gegeben, weil wir spürten, dass genau das seine Bilder so unverwechselbar machte. Sie waren nicht bloß schöner als andere. Sie waren wahrhaftiger. Und gerade deshalb wirkten sie stärker.

Elfie hat diese Haltung in ihren frühen Jahren miterlebt und verinnerlicht. Zunächst vor der Kamera. Aber immer öfter stand sie dahinter. Sie hatte von John Cook gelernt, doch sie blieb nie in seinem Schatten. Sie entwickelte ihren eigenen Blick: klar, unerbittlich, sinnlich, intelligent. Sie fotografierte keine Oberflächen. Sie fotografierte Haltungen. Vielleicht erklärt das auch ihre lebenslange Distanz zur Branche. Elfie war erfolgreich in der Werbung, aber sie ging nie in ihr auf. Wie John Cook versuchte sie immer wieder, an den Grenzen des Etablierten zu rütteln. Sie wollte nicht bloß Produkte inszenieren. Sie wollte Menschen zeigen. Charakter. Würde. Widerspruch. Ihre Bilder sollten mehr sein als Werbung – und gerade deshalb wurden sie zu großer Werbung.

Ich merkte: mit John Cook, mit Elfie konnten wir etwas schaffen, das es damals hierzulande nicht gab. Das Anderssein. Große Artdirektoren erkannten das früh. Andere nie. Grosse Talente wie Merlicek arbeiteten mit ihr. Christian Satek schuf mit ihr berühmte Palmers-Plakate. Harry Bergmann wurde ein Fan. Und der unvergessliche GGK-Creative Director Gert Winkler sowieso. Und alle wuchsen an dieser Zusammenarbeit. Denn Elfie brachte etwas mit, das in Österreich damals selten war: internationalen Atem.

Über Demner, Merlicek & Bergmann und GGK wurden damals Standards in Österreich etabliert, die nicht provinziell, nicht nachahmend, nicht brav waren. Sie waren auf Augenhöhe mit dem, was draußen in der Welt passierte. Werbung konnte plötzlich mehr sein als Reklame. Sie konnte Stil haben, Haltung, Witz, Schönheit, Zumutung.

Elfie war daran nicht nur beteiligt. Sie war eine der Kräfte, die diesen Wandel möglich machten. Und sie blieb nicht im engen Österreich hängen. Sie ging weiter. Nach New York. Dort fasste sie mithilfe des genialen Helmut Lang Fuss und startete eine internationale Karriere. Wieder ging es nicht um Gefälligkeit. Es ging um Blick, Körper, Haltung, Reduktion, Spannung. Um Bilder, die nicht laut sein mussten, um unvergesslich zu werden.

Eine kleine persönliche Geschichte gehört für mich auch dazu.

Elfie rief mich an, weil sie für ein Shooting einen weinenden Mann suchte. Ich schlug ihr meinen Künstlerfreund Kurt Kocherscheidt vor. Kurt konnte nicht nur vor der Kamera überzeugend weinen – er wurde bald Elfies Ehemann und Vater ihrer beiden Söhne. Und ich Trauzeuge.

So war diese Zeit. Arbeit, Freundschaft, Kunst, Werbung, Liebe und Leben ließen sich nicht voneinander trennen. Vielleicht war gerade das ihre Kraft.

Wenn wir heute Abschied von Elfie Semotan nehmen, dann nehmen wir auch Abschied von einer Epoche, in der die österreichische Kreativszene begann, sich selbst ernst zu nehmen. Nicht, indem sie international wirken wollte. Sondern indem sie es einfach tat. Viele, die diese Ära geprägt haben, sind inzwischen gegangen: John Cook, Brian Spence, Gert Winkler und andere. Manche von ihnen sind von der Branche kaum bemerkt verschwunden. Aber ihr Einfluss ist geblieben. In Bildern. In Kampagnen. In Haltungen. In dem Mut, nicht den sicheren Weg zu wählen.

Elfie Semotan hat uns gezeigt, dass Schönheit nicht dort entsteht, wo alles perfekt ist.
Sondern dort, wo jemand genau hinsieht.

Anders hinsieht.

Und den Mut hat, diesem Blick zu vertrauen.

Mariusz Jan Demner

Künstlerin. Kritikerin. Mensch.

Dass wir mit SIOLENCE das Privileg hatten, Elfie für ihre – wie wir heute wissen – letzte Werbekampagne zu „gewinnen“, ist schon etwas ganz Besonderes. Auch, weil Elfie seit langer Zeit schon Werbung gegenüber hochkritisch auftrat und sich vollends der Kunst verschrieben hatte. Umso größer war unsere Freude, dass sie, als wir ihr die Idee und das Umsetzungskonzept vorgestellt hatten, sofort zusagte und wir gemeinsam loslegten – mit ein bisschen Reibung, die zu erfolgreicher Kommunikation oft dazugehört und künstlerische Menschen oft ausmacht.

Dass SIOLENCE eine derartige Resonanz schaffte, international auf Tour ging, in New York nicht nur ausgestellt, sondern wegen des Besucherzustroms monatelange verlängert wurde, und wir Frauen und Mädchen, die Opfer von Gewalt wurden, nachweislich helfen konnten, war für Elfie ein wohltuender Kompromiss der Wirkung von anspruchsvoller Fotokunst und Werbung und Balsam für sie als Menschen.

Ihre Persönlichkeit, ihr Anspruch und ihre manchmal kompromisslose Art, die wesentlich für brillante Arbeit ist, werden Kreativösterreich fehlen.

Rita-Maria Spielvogel, BBDO Group Kreativagenturen

CREATIV CLUB AUSTRIA – 50 Jahre im Gespräch

Die Geschichte des Clubs ist natürlich eng verbunden mit der Geschichte der österreichischen Kreativbranche. Zum 50. Geburtstag des CCA (2022) betrachteten und diskutierten wir diverse Themen in einer vierteiligen Videoserie mit unterschiedlichen Gästen.

„Voll für den Arsch? Das Frauen- und Männerbild in der Werbung.“
Mit Elfie Semotan, Marco de Felice, Christian Gosch und Doris Christina Steiner.

Elfie Semotan, Selbstportrait, 2000.