Creativ Club Austria

In seinem Vortrag beschäftigt sich Fabian Frese, CCO Kolle Rebbe, mit dem zu Unrecht ungeliebten Stiefkind unter den Kommunikationskanälen: dem Radio. Anhand zahlreicher Beispiele zeigt er, wie grandios die Welt der Radiospots für Kreative sein kann. Er erklärt, was exzellente Radiowerbung ausmacht, warum Radio ein Karrierebooster sein kann, wieso Südafrika uns bemitleidet und weshalb für seinen Lieblingsspot fast ein Radfahrer sterben musste.

Und er weiß, wovon er redet: nur wenige Kreative haben so viele Preise gewonnen, wie Fabi mit seinen Radiokampagnen. Was auch daran liegen könnte, dass er meistens selber in der Jury saß.

„Wir erwarten uns oft nur viel Klang vom Radio, sind aber von großer Kreativität immer wieder überrascht. Große Ideen machen große Lust auf Konsum“, leitet CCA-Präsident Andreas Spielvogel (DDB Wien) in den Abend mit Fabi Frese von der Accenture-Agentur Kolle Rebbe ein. „Unüberhörbar und unterschätzt: Nur sieben Prozent der Spendings entfallen auf Radio; dem steht ein Drittel der Mediennutzungszeit der Menschen entgegen. Österreichs Wirtschaft hat mehr gute Radiowerbung verdient, weil man nicht weghören kann“, ergänzt RMS-Austria-Geschäftsführer Joachim Feher.

Frese gastiert auf Einladung von Creativ Club Austria und RMS Austria mit 27 guten Gründen, warum Radio so toll ist, in Wien. Er räumt mit Vorurteilen auf. Viele Kreative leben im falschen Glauben, dass Radiowerbung nicht glamourös ist und Briefings durch die hohe Absatzorientierung wenig kreativen Freiraum ließen. Der Kolle-Rebbe-Chief-Creative-Officer schätzt das Medium aufgrund der kurzen Prozesse und vergleichsweise einfachen Produktion für hohe Qualität.

Der Olymp der Wahrnehmung
„Radio ist besonders sexy für Kreative, weil das Medium von allen gehört wird und die Fantasie anregt“, räumt Frese mit den Ressentiments auf. 91 Prozent der Menschen in Österreich hören mindestens einmal pro Woche Radio; sechs Millionen spitzen täglich ihre Ohren. Kreative Arbeit wird im Radio von wesentlich mehr Menschen wahrgenommen als in sozialen Medien.

Haubengerichte aus der Kreativküche
Um die Hörer zu begeistern, müssen die Köche in der kreativen Küche großes Augenmerk auf das Produkt legen, das sie servieren. Dann geht Radiowerbung direkt in die Ohren uns ins Hirn und erzeugt individuelle Bilder im Kopf. Die Fantasie der Menschen regt zur intensiven Auseinandersetzung mit dem Produkt an und schafft einen individuellen Zugang. Wirksame Radiowerbung muss die gleichen Voraussetzungen wie das Programm selbst erfüllen: sie muss unterhalten, überraschen, berühren und relevant sein.

Um mit kreativem Charme und aktivierender Aussage zu punkten, rät Frese zur Konzentration auf den der Kampagne zugrundeliegenden Killersatz, auf dem die Spot-Geschichte aufbaut. Viele Spots erzählen schöne Geschichten, die durch einen schreienden Verkaufssatz zerstört und dadurch von den Hörern als nervig empfunden werden.

Diese Veranstaltung fand am 28.10.2021 im Design Thinking Space Wien statt. Es galt eine 2G-Regel (geimpft oder genesen) plus eine zusätzliche Corona-Testpflicht für alle.

Danke an RMS Austria für die Kooperation, an Fabi Frese und an alle Teilnehmer:innen.

Text: Alexander Khaelss-Khaelssberg

Fotos: leisure communications/Christian Jobst